网络购物环境下消费者冲动性购买影响因素研究

【摘要】随着经济发展和大众收入水平的不断提高,越来越多的消费者的消费行为变得更加感性,即人们在购买和消费某种产品时,不一定是经过深思熟虑和慎重考虑的结果,而可能是具有冲动性甚或刹那间做出。冲动性购买作为一种普遍存在的购物行为,已经得到了市场营销学、心理学、消费行为学等诸多领域学者的广泛研究,也得到了丰硕的研究成果。前人的大多数研究都是基于商场和零售购物环境,而基于网络购物环境中的冲动性购买专项研究相对较少。在网络购物背景下,基于网店与实体店销售环境的差异(如产品无法触摸和试用等),网络购物服务商要想俘获顾客进而提升销量,就不能采取传统的对待实体店顾客的营销方法,而是必须探索适应电子商务特点的俘获顾客的营销策略。对此,理论研究仍有不足,从而对于网络购物服务商的营销活动也缺乏有效指导。故此,本研究拟基于网络购物服务商营销的视角,通过实际调研具体探讨消费者网上冲动性购买的影响因素以及消费者人口统计特征对网上冲动性购买的影响,进而为网上购物服务商有针对性的营销活动策略提供建议。在总结前人研究的基础上,本研究结合网络购物的环境特征,拟采用探索性方法,具体研讨消费者网上冲动性购买影响因素,并通过探索性因子分析和主成分分析将影响因素进行归类,构建影响因子权重计算模型测算各影响因素权重,并进行独立样本T检验和单因素方差分析,以得出全面和定量化的结论。具体来说,本研究通过文献梳理总结、深度访谈和预调查数据分析,提炼出引发消费者网上冲动性购买的因素共24个；通过对问卷调查数据进行探索性因子分析和验证性因子分析,将24个影响因素归纳为6类公共因子；基于主成分分析方法构建的影响因子权重计算模型,计算出6类公共因子权重从高到低依次是：“降价让利促销”、“全面购物承诺”、“良好交易记录”、“优质互动服务”、“优良网店建设”和“详尽产品介绍”；通过独立样本T检验和ANOVA单因素方差分析,发现消费者性别、年龄对其网上冲动性购买有一定影响,而受教育程度、网上购物频率对网上冲动性购买没有显著影响,男女消费者冲动性购买的产品类别具有显著差异。最后,根据研究结论,对网络购物服务商制定营销策略提供了建议和指导,同时讨论了本研究的局限性及未来的研究方向。
【作者】陈流亮；
【导师】张圣亮；
【作者基本信息】中国科学技术大学，工商管理，2014，硕士
【关键词】网络购物；冲动性购买；网络营销；

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